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绩效评估必备云计算业务财务中的6C

发布时间:2020-06-30 16:06:32 阅读: 来源:酸洗缓蚀剂厂家

摘要:云计算企业的CEO们试图搭建并信任企业的CEO仪表盘。监控这些指标的频度不尽相同。但本文中阐述的6个指标适用于绝大部分的云计算公司。

关键词:云计算

好的机长(CEO)都知道,阴天飞行前必须要看仪表盘上的各项指标,云计算企业的CEO们也试图做同样的事:搭建并信任企业的CEO仪表盘。应通过这个仪表盘观测的核心指标包括:

1.已承诺月循环收入(CMRR)

2.现金流(Cash Flow)

RR管道(CPipe)

4.流失率(Churn)

5.客户获取成本(CAC)

6.客户全生命周期价值 (CLTV)

CMRR –已承诺月循环收入

软件行业的管理人员都知道,一直以来,判断一个软件公司是否发展健康最关键的唯一指标就是“预定量(bookings)”。 但在SaaS的世界里,“预定量”这个词儿是给傻瓜准备的。这个指标最突出的特点就是定义含糊不清,容易产生歧义。

为了让业务运营情况更可见,大部分顶尖的云计算公司都会关注“年合同价值(ACV)”或“月循环收入(MRR)”这两个指标,即当前循环订阅收入的总体价值,而不是“预定量”。

我们建议云服务企业可以再进一步向前看一下,关注已承诺月循环收入(CMRR)。 CMRR有两点不同于MRR:首先,CMRR不但包含了已经在履行合同提供服务的月循环收入,还包含了合同已经签订,但还未履行合同提供服务的那部分收入;其次,CMRR中考虑了未来客户流失的影响,即减去了潜在流失的客户的那部分收入。这一指标能根据所有已知信息,直观的展现出未来业务收入情况。这是云业务唯一最重要的指标,CMRR的变化能最清晰地展现云业务的健康状况。

Cash Flow - 现金流

公平的说,现金流的情况和它的变动趋势对传统软件行业来说也很重要,但在云业务中,它至关重要,因为云业务对营运现金流的需求更高,而且客户的付款通常要在漫长的合同期限内逐步完成。

由于云服务企业的资金成本较高,聪明的管理者甚至会在MRR上做出小的让步,给客户一些折扣以换取客户能够按季度或者按年预付费,同时采取相应的激励措施,鼓励销售人员在和客户谈合同的时候能够落实预付费的条款。

CPipe – CMRR管道

因为“预订量”不足以用来判断企业运营的健康状况,因此企业必须调整销售人员的思维方式,让他们在制定综合计划,做管理层报告,和评估管道流量健康状况时都以CMRR为导向。

企业需要根据企业的规模和平均销售周期,来确定最适合企业的CPipe的具体定义和计算方法。例如是以什么时间单位来计算(按月,按季或以2季度滚动?), 把处于哪个销售阶段的销售机会算入CPipe(销售线索状态的,客户有意向的?还是客户已经口头承诺的),是显示管道内潜在销售机会的总数还是分量。

无论如何,定义和计算方法的一致性和透明度是至关重要的。只有CPipe的定义前后一致,追踪这个数据才有意义,管理人员可以根据这个指标来判断CMRR,现金流和CAC等其它指标可能的变动情况。

Churn -客户流失率

对于订阅模式的业务来说,如果客户流失率处于中等水平,想要实现增长就很困难了,如果流失严重,业务就根本无法持续了。

云企业的管理层关注客户流失,不但要关注哪些客户流失了,还要关注因此流失掉的CMRR有多少。大型的传统软件公司在过去的20多年里赚的盆满钵满,有不少项目都没有按照原先的预想实施成功,很多系统最终闲置成了摆设, 但云服务绝对不允许这样的失败存在,如果发生这种情况,客户掉头就会走,才不会管合同当初怎么签的。

顶尖的云服务公司年客户续订率基本能达到90%以上,并且大部分所谓的流失原因,是客户倒闭或者被收购才。而且,对现有客户的向上销售带来的收入就足以弥补客户流失的损失。

CAC Ratio - 获取客户成本比率

如何能判断用于市场营销和销售的成本是否带来“盈利”了呢?通过获取客户成本率可以找到答案。它和Josh James提出的Omniture/Adobe的“魔法数字(Magic Number)” 的概念类似,但我们最近对这个指标做了进一步修正,让它只包含了已记账的新增的CMRR毛利,这样能更好的反映出那些增长较慢和/或流失率较高的公司的状况。这个数字最能反映一个云服务企业在市场营销和销售方面投资的效益。

“获取客户成本率”具体的计算方法是:本季度新增年化净利润(这里不考虑客户流失)除以上一季度的营销销售成本(不包括客户管理成本)。

获取客户成本率(CAC ratio)=(新增 CMRR (Q409)x12x 一般行政管理成本%)/(营销和销售成本(Q409)(不包括客户管理成本))

CAC比率显示了营销销售投资在一年内回本的情况:例如,如果CRC比率为0.5,就说明一年能回一半的本,所以2年就可以收回全部成本。那么这个指标怎么用呢?一般来说,这个指标的底线是1/3(0.33), 这意味着你至少需要三年才能收回最初获取客户的成本;如果低于这个指标0.33情况就不太妙了,应该立刻叫停营销和销售方面的开销,着手改进营销和销售效果。

另一方面,假设你的流失率也不高,而CAC比例超过了1.0, 这就意味着你应该加速获取客户,在营销和销售上投更多的钱了(这种情况下请赶紧联系Bessemer因为我们肯定会帮你融资!),因为你的客户很可能在第一年内就能让你赚钱了。

CLTV-客户全生命周期价值

客户全生命周期价值CLTV是从给定客户身上可以获取的所有循环利润的净现值,减去获取客户的成本得到的。如果公司盈利,那么CLTV会是正值。

为了便于计算,我们假设某一客户每年为公司带来$1收入, CAC比率为1.0, 毛利70%,研发(R&D)和一般行政管理(G&A)成本为10%。

因此,这$1的收入每年会产生$0.7的毛利和$0.5的净利($0.7减去$0.1的研发成本和$0.1的G&A成本)。5年以后,这个客户将产生$2.5的净利(5年x $0.5/年)。

CAC比率为1.0表示前期获取客户的成本是$0.7,这样这个客户的CLTV就等于$2.5-$0.7= $1.8. 相当于每年$0.36 ($1.8/5) 的净利,即36%的净利率。

这个计算方法还可以再精细一些,把营销和销售费用(S&M)(部分用来为现有客户提供支持服务) 考虑进去,也就是说给利润打个折,(就上个例子来说,如果因为考虑S&M成本而给利润打个15%的折的话,CLTV就是$1.23 或者是年化净利率25%)。

对于年轻的公司来说,由于客户流失率的数据还不够充分和完整,估算客户的全生命周期价值难以非常精确,但一般情况下我们会比较保守的假设中小企业的生命周期大约为3-4年,大型企业可以达到5-7年。

公司业务特性可能还有其他指标值得管理层去关注,但上述6个指标适用于绝大部分的云计算公司。监控这些指标的频度不尽相同。像CMRR, 现金流, CPipe 和客户流失这样的指标非常动态,可能需要每天或者每周都看,但像CAC和CLTV这样的指标比较战略性,隔一段较长的时间再评估才有意义。很多顶尖的云计算公司的CEO都会围绕上述这些指标或者指标的子集来设定管理团队,工作目标和激励计划 (通常围绕CMRR增长, 客户流失, 和现金流三个方面) ,我们鼓励你的企业也这样做。

CMRR(已承诺月循环收入), Cash flow(现金流), CPipe (已承诺月循环收入管道), Churn(客户流失), CAC(获取客户成本), 和CLTV(客户全生命周期价值) 组成了云计算公司财务的“6C”。

责编:pingxiaoli

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